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小众高端美妆连锁店美国Cos Bar 40年不败

来源: 《成功营销》 文/本刊记者严瑾 发布日期 2018-01-09

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Cos Bar“3x3x3”跟进方法,具体来说,当顾客到店三天后,美容顾问会给顾客送上一张私人感谢卡;三周后,美容顾客会再次联系顾客,目的并不是为了推销产品,而是与之建立联系;三个月后,美容顾问会询问顾客是否需要补充产品。


在美国市场,尽管Ulta、丝芙兰是数一数二的美妆护肤连锁品牌,但有一个相对比较小众的连锁品牌CosBar,依然凭借着自身独特的优势,在这两大品牌的夹缝中,牢牢地抓住高端用户,成为高消费用户的必去场所。CosBar的独特优势,就是它的奢华服务。


奢华服务是Cos Bar的软实力


1976年,创始人Lily Garfield在Aspen创建Cos Bar的时候,就是想要开一家和大商场里的美容护肤品店不一样的店。在过去,大商场的美容美妆店是为数不多的能够买到高端产品的地方,但是这里有一个特点,每个导购都是受雇于某一个品牌,所以当消费者进店的时候,无论适合与否,导购只会向消费者推荐自己服务的品牌。这对消费者来说,并不是很好的体验。Cos Bar的使命就是要改变这种局面,打破品牌之间的隔阂,当消费者走进Cos Bar的时候,导购要在所有产品中为她找到最合适的产品。

秉承着这个理念,Cos Bar一直在服务上做文章,并且逐渐形成了一套独有的“奢华服务“,可以说,自从创立至今,无论市场如何在改变,Cos Bar一直靠着“奢华服务”这个策略打天下。在40年里,市场上品牌起起落落,Cos Bar至今有一席之地,并且还在不断扩张门店,2017年又新增了7家门店。CEODavid Olsen表示,公司计划在未来三年销售翻四倍,并再开50家门店。


奢华服务:一招打天下

Cos Bar从一开始就定位高端,里面售卖的产品大多是海蓝之谜、Sisley-Paris、Tata-Harper这类高端产品,因此在选址上,也大多选择在诸如La Jolla这样的旅游目的地的高消费场所。据Cos Bar透露,来这里购物的消费者中,一眼不眨地花上10000美元都属常见。

面对如此高消费的人群,除了产品之外,服务自然也要跟上,这是Cos Bar四十年如一日地坚持其“奢华服务”策略的重要原因。这种奢华服务主要体现在以下几个方面:

一站式。在很多美容护肤零售店里,不少消费者都会有不愉快的体验,即导购只会强烈推荐自己所服务的品牌,并不考虑产品是否适合消费者。实际上很多女性在购买化妆品和护肤品的时候,并不会只买某个品牌的产品,而是从很多品牌中挑选出适合自己的单品。传统美容护肤零售店各个品牌之间“各自为政”的局面无法给消费者很好的体验。Cos Bar创立的初衷就是改变这种体验,打造一个“一站式”的零售店,店员会根据消费者的需求,从不同品牌中找到最适合她的组合,让消费者觉得Cos Bar的店员是真正为自己服务,而不只是卖货。

个性化。Cos Bar的店员,也称为“美容顾问”,会准确地叫出客户的名字,详细询问顾客的需求并提供护肤咨询,在整个过程中并不会强行推荐产品。Cos Bar的CEO Olsen说,在CosBar的实体店里,经??吹降某【笆?,美容顾问对走进来的顾客说:“嗨,Sue,你的海蓝之谜是不是快用完了?要不要试试新来的唇膏?”

美容顾问之所以对每位顾客的情况了如指掌,靠的是CosBar的一套“3x3x3”跟进方法。具体来说,当顾客到店三天后,美容顾问会给顾客送上一张私人感谢卡;三周后,美容顾客会再次联系顾客,目的并不是为了推销产品,而是与之建立联系;三个月后,美容顾问会询问顾客是否需要补充产品。如果顾客在网上下单,Cos Bar会随产品寄上一张卡片,并有一名美容顾问随时提供美容护肤方面的咨询和专业意见。

专业性。在服务中,美容顾问发挥着很重要的作用,因此她们专业与否,很大程度上决定了服务的质量。因此,Cos Bar会不定期地对美容顾问进行各种培训,帮助她们掌握店内所有产品的方方面面。同时还会不定期地邀请美妆大师、美容护肤专家到店里为顾客开展讲座,对她们进行一对一的指导。

融入社区。Cos Bar想让顾客觉得它既是一个本土品牌,它通过举办各种活动,与当地社区建立联系,同时也会在产品分类时突出本土品牌。Cos Bar最近在尝试的是“当日达”的物流和“线上下单,门店取货”业务,据Olsen介绍说,这两个业务能够强化Cos Bar在消费者心目中的“社区品牌”的形象。


把服务延伸到数字化渠道

服务是线下实体店的优势,作为一个以服务致胜的品牌,Cos Bar长期以来依托的都是实体店的奢华服务来提高消费者黏性,而随着数字化的兴起,Cos Bar也尝试通过数字化的方式更好地服务自己的消费者。

2015年Cos Bar开始了自己的线上业务。但是与丝芙兰、Ulta这些连锁品牌不同的是,Cos Bar并不把电商渠道作为销售渠道,在它看来,消费者现在通过全渠道来购物,因此它也需要把它的奢华服务延伸到消费者所到之处。所以在Cos Bar,无论是电商还是AR、手机App这些技术、应用,其使命都是支持它的“奢华服务”。

在店内,Cos Bar采用零售数据应用平台Retail Next的数据,该数据能够显示,每天有多少人到店,顾客在哪个货架附近徘徊时间较久,以及她们最终是否购买了产品;借助wifi,通过获取消费者手机的信息,描摹出消费者的画像。

公司会把这些信息分享给各个门店的经理,门店经理可以据此重新调整自己的货品,从而帮助消费者更好地决策。Olsen说,通过这些数字化策略,已经看到消费者平均每单的价值有了明显的提高。

此外,Cos Bar也通过社交媒体为消费者提供这种奢华服务。例如,店内销售和营销团队保持着紧密的合作,把卖得火的产品分享给营销团队,后者通过社交媒体把相关的产品推荐给消费者。

社交媒体的另一个功能是为顾客提供各种美容护肤知识,美容顾问每周会在社交媒体上发送个人的美容护肤建议,以此与顾客保持联系。例如,Cos Bar在FacebookLive直播频道首秀时,两位店内美容顾问通过直播,为消费者的情人节礼物出谋策划。

Cos Bar的增长十分倚重它的实体门店的增长。CEOOlsen说,更重要的还在于合适的选址和合适的人员,把CosBar的奢华服务传递给消费者。

“这是我们40年不败的秘籍?!監lsen说。


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