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丝芙兰变得“邻家”了

来源:《成功营销》记者:周瑞华 发布日期 2017-09-07

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在零售商实体店关店潮中,丝芙兰的实体店成功的秘诀在于它的“体验零售”模式,即消费者到店里获得美容顾问的专业知识,把试用产品的过程变成与美妆顾问之间有趣好玩的互动。



很多人对于丝芙兰(Sephora)并不陌生,它在美国算得上是数一数二的美妆连锁品牌。在很多人的印象中,丝芙兰的实体店都十分高大上:选址位于市中心的大商场里,面积大多在500平方英尺,店内一排排的货架上摆满了数百种美容、护肤产品,店内导购向进店的消费者推荐各种产品,还有震天响的音乐营造出一种欢乐、令人振奋的氛围。

在过去,这种“高大上”的实体店策略的确帮助丝芙兰赢得了不少市场,即使是在实体经济受到电商冲击的市场环境下,依然保持着一定速度的增长。但是,现在丝芙兰要一改“高大上”的策略,把实体店开到社区去,变成“邻家”的精品店。

根据丝芙兰美国CEO Calvin McDonald的说法,现在的消费者的购物习惯已经发生了变化,那些喜欢去实体店的消费者并没有时间逛大商场,她们更喜欢在家附近顺便逛逛。正是基于这个发现,丝芙兰开始考虑尝试新的店面形式,把店开到消费者的家门口。

丝芙兰的第一家社区精品店Sephora Studio开在波士顿的Newbury大街,这里是波士顿的高档购物街,四周的建筑古色古香,街对面就是Ralph Lauren等高端品牌,还有一家很有本土特色的咖啡馆ThinkingCup。Calvin McDonald表示,Newbury大街是特别典型的社区购物街,这样的购物街在美国很多城市十分常见,是消费者周末闲逛的去处。

丝芙兰常规的实体店追求的是显眼,让消费者在一堆店铺中能够一眼就注意到它,而社区精品店则恰恰相反,它追求的是低调、尽量融入到周围的环境中。为了追求这种效果,这家Sephora Studio还增加了一些本土的元素,例如一进门就会在大理石地面上看到上面刻着的“Hello Newbury Street”,给人一种这家店就是为Newbury大街上的居民而开的印象;墙上很多暴露在外的砖块,都是从附近的建筑物中取出来的,而且店内的氛围颇为安静祥和。

社区精品店面积大约200平方英尺,不到丝芙兰常规实体店的一半,但它并非只是常规实体店的压缩版。这里的产品都是精挑细选出来的,品类少了很多,以化妆品为主,还有少量的香水和护肤品;店内有8个化妆间,消费者可以预约私人美妆顾问进行试妆。数字化工具帮助消费者找到适合自己的产品,例如测试皮肤湿度的Moisture Meter,测肤质的皮肤IQ测试,消费者可先做测试了解自己的皮肤状况,再有针对性地选择适合自己的产品。在顾客试妆的过程中,美妆顾问可以拍下照片,并在每张照片上标明所试用的产品,然后通过邮件寄给顾客。

这也是丝芙兰社区精品店的初衷:在消费者和美妆顾问之间建立私人关系。McDonald说,在零售商实体店关店潮中,丝芙兰的实体店成功的秘诀在于它的“体验零售”模式,即消费者到店里获得美容顾问的专业知识,把试用产品的过程变成与美妆顾问之间有趣好玩的互动。

同时,店内提供两种全渠道的发货方式:店内下单和当日取件。如果消费者需要的产品缺货,店员会帮她们在Sephora.com上下单送货上门;对于想更快收到货的消费者,SephoraStudio和另一家Sephora实体店合作,消费者可以当日在店内就取到产品。

社区精品店不会取代丝芙兰常规实体店,而是作为实体店的一个补充,未来,丝芙兰还将在布鲁克林、新泽西、华盛顿等城市开更多的社区精品店。



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